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产品管理的兴起:苹果熟了吗?

  产品管理最初是由美国宝洁公司于1927年率先采用的。时至今日,大公司、大集团、多品牌战略已成为我国企业发展的一个重要方面;而如何进行品牌定位、整合资源,形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群,无疑也为产品经理提供了诞生的土壤;与此同时,宝洁产品管理体系在中国运作的成功,更是吸引了众多中国企业仿效宝洁的产品管理体系。

  而根据统计显示:在所调查的所有市场营销类岗位中,产品经理的需求遥遥领先于其它岗位。这也另一侧面说明产品经理这一岗位已获得了大家的共识。

  由于内外两方面的原因,企业迫切需要产品管理。

  先谈外部原因。市场需求变化越来越快,竞争越来越激烈,技术不断更新换代,产品——尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。面对纷繁复杂和变化多端的外部环境,企业如何应对?企业需要对市场和产品进行细分,选择自己的细分市场,根据目标客户群不断变化的需求提供不断更新的产品。这时就需要不同的产品管理团队自始自终关注不同客户群需求,有效把握市场和竞争的变化,并提供满足市场需要的产品。

  从内部来看,当企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构难以负荷的程度时,这时就需要产品管理了。打个比分,一个家庭准备养很多小孩。如果开始时小孩很少,只有三、五个,靠一对父母,再加上家庭教师、保姆就可以养好。如果有几十个小孩,光靠一对父母,即便加上一大堆家庭教师、保姆甚至其他专业人士,大家各司其责,可能也很难养好了。这是就需要对孩子们进行分组,比如5个孩子一组,每组分别指定一对父母对该组小孩的培养负责,教师和保姆们则根据父母的要求负责配合工作,这样,孩子们的成长就有了好的保障。企业的产品就像企业的孩子,“孩子们”多了也需要给他们指定负责人(通常是产品经理)来专门负责,而不能光靠总经理来负责。

  然而,具体到企业里,产品经理的位置如何放?产品又该如何操作?产品经理的职责权如何?他对谁负责?谁又对产品负责?苹果果真熟了吗?

  ●好的内容,更要有好的形式

  现代营销部门有许多种组织形式,但所有的市场营销组织都必须与营销活动的领域(职能、区域、产品和消费者)相适应和相对应。对于同样的岗位,不同的组织会有不同的形式。据调查,就目前来说,在大陆企业,产品管理主要有两种形式:一种是产品组织架构,另一种是产品与市场交叉架构。

  一、产品管理形式

  1、产品组织架构,一般以产品管理小组形式出现,有垂直型的、三角型的,还有水平型的。2、产品与市场交叉架构

  二、产品管理的内容

  产品经理,到底管什么?这是任何一个从事产品管理的职业经理人必须正视、面对和思考的现实问题。在企业里,由于组织架构设置不一样,产品管理的内容也不一样。结合企业实际,产品管理的核心内容就是:设定产品战略目标,制定产品营销计划,进行信息、价格、广告和促销及危机管理。

  ●产品经理:你对谁负责?

  记得有一家大型的知名快速流转消费品企业,由于品牌扩张需要大量的专业职业经理人加盟。其中之一便是大量招聘产品经理。但当一些优秀的产品经理岗位的应聘者在谈到“对谁负责时”,这家企业的人力资源部长就说,对我们的市场部部长助理负责,也即是产品经理的顶头上司。一听这话,这批人马上走掉了一半!大家一致的看法是“搞都没搞清楚什么是产品经理?产品经理是做什么的?还招我们来干什么?”最后弄得大家很不愉快。这个真实的故事说明:目前,我们中国的企业一方面拼命地向优秀的外企看齐,但本质的东西我们都没学到也无法学到,因为人家在运作的是一套系统,人的因素已退居其次。我们学到的只是形式和皮毛,往深里说,我们连形式也没学到。

  产品经理,就其本质来说,是品牌经理。它要做的就对一个品牌负责,对一个产品负责。产品经理,他在设定产品的目标,进行产品的定位;他要制定产品的营销计划,进行产品的选型;他要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理,他还要进行危机公关。试想,一个对市场部部长助理负责的产品经理,他如何处理和完成这些工作?如何与横向的部门和外面的专业合作公司进行大量的沟通、协调、谈判和妥协工作?在这样的位置上,他如进行产品选型?如何定价?如何制定广告?如何选择促销方式?又如何在第一时间进行产品的危机公关?更谈如何对产品负责?这就是中国目前企业对产品经理角色的尴尬的定位!

  也许中国目前的企业环境还只能接受这种中庸的产品管理形式和产品经理的定位。

  ●产品经理的职责权:谁对产品负责?

  中国的产品经理是一种典型的边缘角色:要么是有职无责无权,要么是有职有责无权,要么是有职无责有权,职责权利永远无法统一和对等,谁都对产品负责,谁都不对产品负责!在中国企业里的产品经理,一方面,我们要结合企业的环境和系统问题,另一方面,则更要合理设置产品经理的职责权、建立起以产品为中心的管理流程和体系。

  1、角色:基本是建议者和咨询者,而不是决策者;

  2、职责:建立一个策略发展和检查程序,以便给产品经理的活动规定一个职责范围,允许产品经理否决只有大量统计数字而没有合理策略的劣质营销计划;

  3、任务:在确定产品经理与职能专家的各自任务时,应考虑到他们之间可能发生的矛盾,弄清楚哪些应由产品经理作出,哪些应由职能专家作出,哪些应合作制定;

  4、流程:建立一个正式程序,使产品管理部门与职能性直线部门之间有利益矛盾经由此程序报至最高管理层。具体流程就是:消费者调研部或专业市场调研公司提供消费者量化、质化调查,产品经理从中提炼出一个新产品的想法,然后与产品开发部联系,告诉它市场还有很大的消费需求没有被满足,进行突破性技术研发;新产品由产品经理拿去做概念测试,回到市场看概念定位准不准,会有多少消费者喜欢它,能带来多大的生意量;通过测试觉得有前途才投入生产,让生产部门把产品生产出来;然后是考虑怎么样把产品卖到市场,销售部部门会建议应该从哪些渠道走,大商店、超市还是便利店等;公关部负责与外面打交道,确立产品及品牌形象,有纠纷或冲突时帮忙解决,帮助跟媒体打交道。

  5、考核:建立一个与产品经理职责权一致的衡量成果的制度,如果产品经理主管利润,应给他们较多的控制影响销售和盈利因素的权力。

  ●产品经理:打铁还须本身硬

  既然产品管理制度是以产品为核心,相关部门分工合作,共同支撑了产品的运作。那么,作为产品管理的职业经理人——产品经理来说,他们如何应对一种高压力与高竞争性的环境?尤其是中国这种不成熟的土壤和环境里,种下苹果后怎么样才能结出果子?苹果熟了又是怎么熟的?面对着一种不是系统运作的体系和组织里,产品经理更须打铁还需本身硬,否则只会是播下龙种收获跳蚤。

  一、洞察和拥戴消费者。

  真正了解消费者是要花一番功夫的。产品经理不仅要研读所有的消费者报告,还要深入研究的全部过程。比如,观察焦点团体座谈以及聆听电话访谈,甚至有时还要亲自进行研究或者进行挨爱挨户的访问。与此同时,产品经理亲自阅读消费者来信,到卖场观察消费者选择产品的行为和过程,与消费者闲谈有关产品选择的话题,也试着去了解其选择的心理过程。

  二、深刻了解产品知识。

  产品经理对产品的了解,应该比公司任何人都深入。你对产品化学成份的了解不会高过研发人员,对某地区的销售状况也不比地区业务经理来清楚,对产品成本的认知也低于采购人员。但是你对产品化学成份的了解必须高于采购人员,对产品成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚,甚至对某地区销售状况的了解,也高于研发人员。

  而且,你最好比上司更了解你的产品,因为你的知识随时会被测试。商业间的对话是以事实为基础,所以你必须拥有事实根据。

  三、积极创造

  在宝洁,产品经理必须积极表现并做出成果才能获得提升。事业开拓绩效评估的首要标准,如何完成任务是升迁的关键。

  成为一个成功的产品经理人的关键因素之一,是必须具备强力鼓吹的能力。正如一位成功的在职产品经理如是说:“作为一名优秀的产品经理,他不仅有勇于任事的意愿,更需要置身其境并实际领导”。

  四、领导艺术

  领导就是定义问题并协助他人完成任务。产品经理的成功系于是否有能力获得他人的支持与合作,并顺利完成任务。负责产品创意、生产、包装、促销规划以及零售业务等工作人员没有不需向产品经理汇报。产品经理没有权力下达对工作人员做任何要求,但是他必须运用一切手段达成任务——通常采用双赢的策略。产品经理就像是高级干部与工作人员的一扇窗户。

  产品经理的领导就是说服别人依你的想法行事。

  五、不倒翁的精神

  不倒翁是一个和真人大小相近的小丑,重心在底部,你可以打倒它,但它仍会站起来,成功的产品经理必须有不倒翁的韬性。

  正如宝洁的一位产品经理所说,“假如你的建议被上司批注退回。而且又连续七次取消与你讨论工作备忘录的约会,你还是不放弃。这全在于你,就算你必须等到晚上九点钟陪上司走到停车场以找到一点谈话的机会,你也必须等。

  六、灵活性

  虽说成功的产品经理从不违反规则,但实际上也发生偶尔打破成规的例子。假设某个规范、程序或指标,与正确决定相抵触,成功的产品经理总会想办法找到一条避开障碍的道路——在不丢掉饭碗的条件下。当然,不要忘了考虑替代方案。

  七、勇于说不

  如果由于上司的掣肘而无法发挥,那是你的问题。因为你的进度停滞,领导失败。如果你不认同上司要你执行的事情,最后事情也失败,这同样也是你的问题。你必须敢于向上司说不的勇气。

  八、鼓励创意

  任何与产品有关的事情皆与创意有关。尤其是包装、设计、广告和促销。而且创意是主观的,不易以实际为分析评价。一个新点子通常是脆弱且易受攻击的,同时,它的优点并不立即可见,必须经过一番演变或接近完成时,优点才会清楚显现。

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